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Programmer l’impact d’une œuvre numérique; des humains (trop) prévisibles? [3/3]

Entre le moment de publier ici le premier et le dernier billet de cette série de trois, le nombre de créations interactives, d’expériences immersives, le nombre de producteurs d’impact et les outils et méthodes visant à mesurer, quantifier ou comparer les répercussions d’œuvres numériques se sont multipliés.

Le milieu des nouvelles écritures est en pleine croissance. À lui seul, le festival Future of Storytellingvient tout juste d’attirer des milliers de visiteurs à New York (FoST, 7 au 9 octobre 2016). On y propose toutes sortes d’expériences croisant de façon étonnante l’art et la technologie – une expérience collective permet d’être un oiseau dans un vol groupé ; l’hologramme d’un survivant de l’holocauste permet de lui poser des questions par l’entremise d’une intelligence artificielle ; un algorithme compose des poèmes à partir de votre photographie ; vous pouvez voir le monde par les yeux du sexe opposé ; une danse interactive décompose vos mouvements en une nuée d’amibes. Qu’elles soient interactives, immersives ou participatives, ces œuvres inspirent. Elles donnent à voir, à sentir, à toucher, bref à vivre des expériences difficilement imaginables il y a quelques années à peine.

D’une part, ce sont les modèles de production de ces œuvres qui diffèrent. Mais c’est aussi ce qu’elles exigent du public qui remet plusieurs choses en cause. Nous sommes dans un nouveau territoire. Et l’animal intelligent que nous sommes veut vite comprendre, connaître et mesurer, dans le but de mieux apprivoiser. Si les outils qui permettent de créer ces œuvres sont, en plus, ceux qui facilitent la mesure de nos réactions, ne devrait-on pas s’y fier pour décoder ce qui fonctionne le mieux auprès du public? Peut-on identifier les facteurs qui garantiront le succès ou l’impact d’une œuvre? Et si c’est le cas, peut-on préprogrammer l’intérêt et l’engagement du public?

C’est le genre de questions auxquelles je me suis intéressées dans le cadre de ce projet de recherche-création Hello_Publics, que je mène depuis 2015 au Massachussetts Institute of Technology (MIT) – avec l’appui du Conseil de Recherche en Science Humaine du Canada (CRSH) et le support du Lab Culturel. Pour comprendre ce nouveau territoire, j’ai passé une première année à identifier les acteurs, cerner le contexte quand lequel se développent des outils et méthodes de mesures, dans le but d’alimenter une deuxième étape, cette fois créative, où j’espère produire une œuvre qui questionnera (en partie) ce besoin d’observer, quantifier et mesurer son public.

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The Quipu Project – réalisé par Chaka Studio, l’oeuvre interactive permet au public d’interagir directement avec des membres de communautés autochtones au Pérou, et en particulier, avec des femmes victimes de programmes de stérilisation forcée dans les années 1990.
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New Dimensions in Testimony – 2015 – produit par USC Shoah Foundation et le USC Institute for Creative Technologies, en collaboration avec Conscience Display, l’oeuvre s’appuie sur un hologramme et l’intelligence artificielle pour proposer au public d’interagir avec un survivant de l’holocauste.

Bien sûr, le milieu de la production, lui, ne m’a pas attendu. Avec une rapidité fulgurante, de nouvelles plateformes, outils, méthodes, applications, senseurs et métriques en tous genres ont vu le jour, accompagnés de ce que plusieurs voient comme une nouvelle spécialisation : la production d’impact. Vite adoptées par les créateurs (et surtout par les producteurs et financeurs) d’œuvres interactives, les « stratégies d’impact » font aujourd’hui partie des processus de production, sans qu’on n’ait pourtant pu établir l’efficacité ni même l’utilité d’un bon nombre de mesures ou de métriques employées. Pas de temps à perdre: on ne veut pas être à la remorque de l’innovation.

De grandes fondations américaines et institutions spécialisées telles le Media Impact Funders proposent déjà, on l’a vu, une liste d’éléments à évaluer des réactions, clics, partages sur les réseaux sociaux et attitudes du public, qu’on demande d’inclure dans toute les demandes de subvention. Au Canada aussi, le Fonds des médias (FMC) exige désormais de tout requérant en médias numériques qu’il produise un rapport suivant un cadre de mesure précis de rendement, que le FMC appelle une « méthode unifiée de la mesure du succès en médias numériques ».

On comprend l’intérêt de mieux connaître et évaluer les répercussions des œuvres interactives. Mais en parallèle, il devient difficile de ne pas déceler une certaine standardisation forcée, une volonté de maîtriser et d’apprivoiser l’art et ses effets. Difficile aussi de ne pas avoir l’impression qu’on essaie de « programmer » les réactions du public. Sommes-nous vraiment les victimes passives de mécanismes minutieux d’impact ?

Malaises.

Interaction, engagement, activation – des catalyseurs d’empathie

Un bon storyteller est toujours en quelque sorte un « manipulateur ». Qui n’a pas senti l’inquiétude monter à la simple écoute d’une trame sonore de film. Bien calés dans un fauteuil de cinéma ou dans le confort de son sofa, la peur, l’amour, la nostalgie, deviennent les conséquences de montages fignolés, d’effets de rythme, de lumière, de trame sonore enlevantes. Une partie importante de tout processus de création médiatique consiste, après tout, à connaître son public. À comprendre ce qui a des connotations culturelles positives ou négatives ; à savoir maîtriser ce qui soutient l’attention, ce qui détend, choque, crée du suspense ou nous fait bondir dans notre siège.

En études médiatiques aussi, on s’efforce depuis plusieurs décennies de comprendre le rôle que jouent les œuvres médiatiques dans l’engagement social ou politique. On essaie de déceler les mécanismes participatifs qui interpellent un public, d’identifier les méthodes d’activation les plus efficaces. Chercher à connaître ou à peaufiner les effets d’œuvres numériques n’a donc rien de surprenant. Le malaise vient d’ailleurs.

En partie, je crois qu’il provient d’une relation trop causale qu’on établit entre la seule utilisation d’un médium et les effets qu’on dit pouvoir produire. Un exemple particulièrement éloquent : l’effet d’empathie attribué à la réalité virtuelle.

Dans la foulée des réflexions portant sur les impacts sociaux des usages technologiques, la RV a pris une place dominante. Ces deux dernières années, la panoplie de conférences portant sur les mesures d’attention, d’interaction, d’activation ou d’engagement du public des œuvres numériques ont vite été supplantées par un nouveau thème à la mode : « l’empathie » des œuvres immersives. Les pionniers du virtuels, tels la journaliste et entrepreneure Nonny de la Peña (Emblematic Group) ou encore le producteur et créateur Chris Milk (With.in) vont jusqu’à l’appeler « la machine-à-empathie » (empathy machine). Il faut dire que parmi les multiples promesses des œuvres numériques, celle de pouvoir « visiter » virtuellement de nouveaux lieux ou être propulsés dans d’autres espaces et d’autres réalités provoque l’imaginaire. Et avec des effets impressionnants.

L’œuvre Clouds over Sidra, de Gabo Arora et Chris Milk, produite avec l’appui des Nations Unies (UN Millennum Campaign et UNICEF Jordanie), raconte l’histoire d’une jeune réfugiée syrienne vivant dans le camp Za’atari en Jordanie. Diffusée dans le cadre du Humanitarian Pledging Conference, l’expérience a bouleversé les invités au point de récolter des dons dépassant de 1.5 milliards$ les projections initiales. Ces résultats stupéfiants ont fait le tour du monde. La RV touche. La RV favorise l’engagement! Elle fait délier les portefeuilles!

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Clouds Over Sidra – Gabo Arora et Chris Milk 2015
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Ferguson Firsthand – 2015 – Fusion et Empathetic Media

Encouragés par ce succès, l’UNICEF a choisi de rendre l’expérience gratuite et accessible dans plus de 40 pays, disponibles à travers des casques de réalité virtuelle peu dispendieux, tels Google Cardboards. Les Nations Unies travaillent aussi à la production de plusieurs autres expériences de réalité virtuelle, disponible sur l’application UNVR, dans le but de « produire de l’empathie ». La conférence TED de Chris Milk où il encense la puissance de la RV comme « machine à produire de l’empathie » a été visionnée, à elle seule près de 1.5 millions de fois.

S’appuyant sur le potentiel de la RV pour favoriser le débat et la réflexion sur des enjeux politiques importants, l’œuvre Ferguson Firsthand – produite par Dan Archer (de l’entreprise Empathetic Media) en partenariat avec Fusion – propose aux visiteurs de se promener de leur plein gré sur le site de la fusillade de Ferguson (Missouri). En donnant aux usagers la possibilité d’accéder aux différents angles et points de vue des témoins de la scène, l’œuvre permet à chacun de tirer ses propres conclusions des événements entourant la mort de Michael Brown, le jeune afro-américain de 18 ans abattu par le policier Darren Wilson le 9 août 2014.

Là encore, les réactions du public ont été impressionnantes. Mais surtout, elles ont renforcé chez plusieurs créateurs et chercheurs l’idée que la réalité virtuelle, comme outil et médium, peut produire des effets importants auprès du public – des effets engageants et mobilisant.

Si on peut visiter des lieux dangereux ou inaccessibles ; si on peut échanger son corps avec celui d’autrui ; si on peut voir, entendre, vivre le quotidien d’un prisonnier en isolement, ou si on peut expérimenter ce que vit une femme qui se rend en clinique d’avortement ; ne devrait-on pas aussi pouvoir mieux se « sentir » comme cette personne? Ne peut-on pas produire de l’empathie ?

Émotions complexes, humains prévisibles ?

Après avoir percolé dans l’esprit de développeurs de jeux vidéos, voilà que la réalité virtuelle entre dans la boîte à outils de journalistes, activistes, créateurs de contenus informatifs et politiques. Et le médium se popularise. En novembre 2015, le New York Times introduisait gratuitement plus d’un 1.3 million d’abonnés aux Google Cardboard. Des agences tels Global Nomads produisent des kits visant à introduire la RV dans le milieu éducatif, avec des programmes et de présentation d’œuvres immersives pour « conscientiser » les élèves ou ouvrir la discussion sur des enjeux sociaux importants. Ce sont aussi de nombreux événements et festivals, tels Sundance, Tribeca, IDFA ou Journalism Interactive qui proposent débats et panels sur les répercussions et impacts sociaux du virtuel.

Pourtant, comme le reconnaît Dan Archer lui-même, il n’existe toujours pas de recherche permettant de véritablement démontrer que la possibilité de visiter des lieux ou des « vies » de manière virtuelle permet de « produire » de l’empathie. Aucune recherche n’arrive à conclure qu’un environnement 360° ou créé par ordinateur (CGI) produit plus d’engagement ou n’encourage plus l’action ou le changement de perceptions que ne le feraient, par exemple, un article, un film, une émission de radio.

D’ailleurs, la Sociologue des médias en moi a toujours envie de rappeler que l’apparition de chaque outil médiatique a toujours soulevé les réactions utopiques et dystopiques chez les créateurs et chercheurs. Et même, si on estime toujours qu’une percée médiatique aura des conséquences nécessaire sur la culture, l’engagement et le changement social – la radio, la télévision, le WorldWideWeb, les médias sociaux – le noeud demeure toujours de savoir si ces médias produisent effectivement ou pas les impacts escomptés. En d’autres termes, difficile de prouver qu’un outil médiatique, à lui seul, produit quelque chose. On n’a qu’à penser à tous les débats des années 1950 sur l’effet diffusionniste de la télévision, ou aux études des années 1980 et 1990 sur les effets de la télévision et des jeux vidéos sur les enfants ou sur la violence. On peut penser aux recherches sur les effets d’internet sur la mémoire, la concentration, les troubles d’attention. L’intuition veut toujours qu’on devine des effets sociaux importants, mais ceux-ci, rappelons-le ne sont jamais isolés! D’où la difficulté à prouver un lieu de cause à effet, trop simple, qui ne prend pas en compte le caractère complexe de nos vies et de nos émotions humaines.

Les propos de Clint Beharry, vite popularisés sur twitter, nous mettant justement en garde contre notre propension à voir dans l’outil une panacée : « Saying VR is an empathy machine is like saying a paintbrush is an art machine.« 

Ceci dit, il reste encore beaucoup d’autres éléments de compréhension à approfondir, ne serait-ce que pour améliorer l’expérience médiatique en soi. Par exemple, comment réduire l’effet de nausée ressenti par des usagers? Comment améliorer les perceptions de distance, la fluidité du mouvement, la qualité du son et l’impression de présence? Aussi, comme tout apprentissage, les recherches abordées dans le billet 2 suggèrent l’intérêt de repenser les conséquences des choix de production en réalité virtuelle : quel genre d’engagement émotif essaie-t-on de créer auprès des usagers? Comment comparer leurs comportements avant, pendant et après l’expérience? Où regardent-ils? Qu’est-ce qui attire ou détourne leur attention? Quelles sont leurs comportements dans l’espace? Face à a des avatars? Quelles sont leurs réactions biologiques et que peut-on apprendre de ces observations?

On pourrait d’ailleurs ajouter une série de questions sur les effets de la production virtuelle auxquels les seuls test d’attitudes ou de comportements  ne peuvent répondre, comme : quels sont les règles éthiques à suivre en production immersive? Jusqu’où doit-on montrer ou donner à voir une réalité? Que choisit-on de montrer de cette réalité? Privilégie-t-on, par exemple, l’immersion en 360 sur les perceptions, les souvenirs ou les émotions? Que sait-on des effets des oeuvres immersives mais aussi interactives, sur la mémoire, les souvenirs, les traumatismes? Comment prendre en compte tous ces facteurs qui dépassent de loin le simple recours aux métriques numériques?

Bien sûr, ces questions risque de faire couler encore bien de l’encre chez les créateurs et chercheur, et ce pour de nombreuses années. On peut aussi imaginer que les questions sur les effets culturels, sociaux, physiques et psychologiques deviendront plus pressantes, à mesure que la réalité virtuelle entrera dans les foyer, les écoles et dans nos téléphones. Or, se dessine là un deuxième grand malaise, qui en cache peut-être deux.

D’une part, plusieurs des recherches actuelles sont produites en partenariat avec des producteurs de contenus et des développeurs d’outils et de plateformes de réalité virtuelle (voir à cet effet les recherches sur les comportements d’usagers menée par deux réalisatrices de RV en partenariat avec Stanford). Les démarches sont parfois impressionnantes et complexe, mais plus étonnant encore, elles font fi de décennies de recherches sur la consommation médiatique (!) pour arriver… à des résultats peu innovants. D’ailleurs, au Canada, certains créateurs en médias numériques peuvent profiter de crédits d’impôts s’ils produisent de la recherche sur les effets et impacts de leurs propres oeuvres! Le malaise que provoque ces multiples recherches vient alors du fait qu’on a l’impression que l’objectif est, en soi, de « faire de la recherche » (research for research sake) pour prouver l’efficacité de ses propres produits. On s’intéresse peu aux résultats (ou à leur validité), le processus sert, si plus ni moins, à solidifier les promesses des vendeurs de rêve.

Mais le malaise vient aussi, d’autre part, de la position paradoxale dans laquelle on place alors le public. On dit de lui qu’il est plus que jamais participatif et co-créateur des oeuvres interactives, mais par ailleurs, on réduit ses capacités réflexives et émotives à celles d’êtres unicellulaires auxquels tout stimulus peut effectivement produire un effet désiré. Jusqu’où veut-on (et devrait-on) aller dans cette volonté de comprendre et de décortiquer les codes qui font « réagir » le public? Sommes-nous à ce point prévisibles? Sommes-nous à ce point manipulables? Voire programmables?

Engager et émouvoir Frankenstein

Lors d’une présentation de recherches menées au HarmonyInstitute sur les mesures d’impact, une chercheure du Future Perfect Lab présentait un ensemble de dessins humoristiques visant à réfléchir aux étapes de la production d’impact médiatiques. Oui, il s’agit là d’humour – ce n’est évidemment pas là l’intention des recherches menées par le FuturePerfect Lab, ni même par le Harmony Institute (voir ici l’ensemble des dessins pour comprendre le contexte). Il n’en demeure pas moins que le dernier de ces trois dessins représente assez bien la façon dont certains chercheurs, créateurs, et producteurs de contenus interactifs parlent encore, à l’heure actuelle, des effets ou impacts possibles des oeuvres numériques – « unexpecting passerby » – comme si les oeuvre prenaient par surprise notre affect, produisant de l’intérêt, de la conscience, de l’empathie.

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Alors qu’on annonce l’impact inévitables des nouvelles productions médiatiques interactives et immersives, on peine à trouver les mesures qui permettront de standardiser et, pourquoi pas, prouver le type et l’ampleur des répercussions escomptées. Bien sûr, certains adoptent un position pragmatique – si on ne sait pas bien quelles sont les répercussions physiques ou psychologiques de la réalité virtuelle, qu’à cela ne tienne, des recherchent et mesures plus fines pourront à tout le moins informer la création en améliorant le confort, le rendement ou la qualité de l’expérience. D’autres pourtant, persistent encore à vouloir contrôler et maîtriser les effets des créations.

Par exemple, puisqu’on croit que la réalité virtuelle peut favoriser l’empathie, l’émotion ou l’attention; puisqu’on arrive difficile à « prouver » que la RV peut effectivement produire ces effets, pourquoi ne pas les « forcer » artificiellement auprès des usagers? En janvier dernier, Verge Fiction présentait un article-fictif, une imagination de ce que pourrait être l’avenir de la recherche sur « l’empathy » et « l’impact » des oeuvres de réalité virtuelle. L’auteur y imagine un avenir ou des créateurs pourraient employer un PathoGlyph Wavelength, un engin qui enverrait de légers électrochocs et substances chimiques aux usagers pour « produire » chez eux de l’empathie, de la peur, ou de l’affection et leur faire « vivre » littéralement les émotions d’autrui. Attention, là encore, il ne s’agit que de fiction. N’en demeure que l’auteur s’est largement inspirée de ce qu’elle perçoit, elle aussi, comme une pression caricaturale à prouver l’impact et l’empathie des oeuvres immersives.

CONCLUSION

La plus grande leçon à tirer de toutes ces réflexions sur l’impact des oeuvres numériques, c’est que la notion même d’impact reste encore entièrement à définir. Alors que se développent de nouvelles manières de créer, de s’exprimer et d’engager la réflexion et la participation d’un public, on apprend somme toute à force d’essais, d’erreurs et de recherches à mieux identifier le type d’effet qu’on souhaite obtenir. On vise à mieux identifier les métriques et les mesures qui permettront de jauger et de comparer les réactions du public envers différentes oeuvres, ce qui est utile. On ajoute aux mesures habituelles d’audience de nouvelles métriques, évluations behaviorales, observations biométriques et électroencéphalogrammes… Mais aussi, on essaie de mieux comprendre comment inspirer et capter l’imaginaire d’un public, dans un monde en constante compétition pour son attention. Comment s’assurer d’être non seulement vu et entendu, mais de laisser aussi une impression, une marque dans l’affect; dans sa perception du monde; dans son rapport à l’oeuvre et à autrui?

Alors que le numérique promet de rendre certains effets plus visibles, comparables et quantifiables que jamais, ces développements permettent aussi aux créateurs d’ajouter à leur arc de nouvelles façons de prendre le pouls d’une audience. En s’inspirant du Design thinking des outils et méthodes de mesure innovants permettent d’ajouter une dimension de recherche au processus de création – de tester ce qui améliore le rendement d’une expérience, de valider des hypothèses, de comprendre ce qui réussit dans le storytelling, ce qui accroche et de réajuster rapidement le tir.

Ces recherches et les découvertes graduelles que les artistes, penseurs, scientifiques et producteurs font au sujet de ces oeuvres numériques sont stimulantes. C’est ce qui m’amène tant à m’intéresser aux changements médiatiques actuels. Pouvoir à la fois observer les transformations à l’oeuvre et participer à la création de productions interactives et immersive, c’est aussi être dans une position privilégiée pour entre- apercevoir l’avant-garde – déceler des changements dans notre façon de consommer des produits culturels, se surprendre de la façon dont nous choisissons de conserver les traces du présent, s’intéresser à la manière dont on choisit de transmettre ce qui nous touche, ce qui marque notre quotidien et comment on choisit, somme toute, de se raconter. C’est un milieu fascinant.

Toutefois, l’exploration de ces nouveaux territoires nous rappelle aussi qu’il faut prendre garde à voir dans tout développement médiatique un apanage de la création. Les malaises que produisent la surproduction de recherches visant à évaluer l’impact des oeuvres tient, d’une part, à l’impression d’assister à une volonté de standardiser la qualité des œuvres (une proposition qui feraient se retourner dans leur tombe bon nombre d’artistes dadaïstes). Mais elle tient aussi d’autre part à l’impression de considérer le public comme un récepteur facilement programmable, laissant de côté toute la richesse de ses capacités réflexives et l’importance de la relation complexe entre interprétation et interaction.

En marge des promesses d’impact, en marge des discours proposant des solutions toutes-faites pour produire de l’empathie ou à engager un public, mille et un créateurs en proposent un autre… Celui qui met de l’avant le processus créatif. Celui qui croit en l’imagination. Savoir raconter une histoire ne peut dépendre que de la technologie. Bien sûr, comprendre les effets d’une oeuvre, analyser les processus de réception et évaluer les réactions du public sont des avancées utiles pour saisir un public, se rapprocher de lui, comprendre les limites à éviter et les enjeux éthiques à rappeler. Mais aussi, ce sont là des bases importantes pour informer la création. Il y a encore tant d’incertitudes dans la façon dont on conçoit et on comprend notre propre expérience du monde – et ça, en soi, c’est une importante source d’inspiration.

Sandra Rodriguez est à la fois réalisatrice documentaire (linéaire et interactif) et Sociologue des médias numériques. Ses travaux et  créations explorent les développements actuels du documentaire et des nouvelles écritures et portent sur le changement social à l’ère des cultures en réseaux, le pistage et l’utilisation des données numériques. Elle mène actuellement son projet Hello_Publics à titre de Fellow et chercheuse post-doctorale au MIT – Open Documentary Lab, avec l’appui du CRSH et de Lab Culturel.

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