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Œuvres interactives : repenser l’impact, repenser le public [2/3]

Nous vivons un moment extraordinaire en termes de création médiatique ; cinéma interactif, web-documentaire, œuvres cross-média, expériences immersives, réalité augmentée. Chaque nouvelle expérience est décrite comme un pas de plus vers une véritable révolution dans le milieu culturel. Certains vont jusqu’à comparer l’explosion de ces  formats et plateformes à l’apparition du son en cinéma ou de la télévision en couleurs. Rien de moins. L’enthousiasme est palpable (et rentable). Mais les changements à l’œuvre ne sont pas que technologiques.

Ces nouvelles façons de créer et de raconter des histoires suggèrent aussi un besoin pressant d’inventer de nouveaux langages, de nouvelles façons de communiquer et surtout, de nouvelles façons d’engager, d’interpeller et d’interagir avec un public.

Le public – c’est pourtant peut-être le grand laissé pour compte de plusieurs discussions au sujet de l’impact des oeuvres interactives. Certes, les nouvelles plateformes numériques permettent de mesurer les interactions du public avec plus d’aisance et de précision que jamais. Dans un dernier billet, j’abordais justement l’intérêt que les mesures d’impact supposent pour les investisseurs, les créateurs et les producteurs d’œuvres interactives, qui y voit un potentiel inouï pour évaluer et planifier l’impact d’une œuvre, parfois avant même d’entamer sa création. On peut calculer le nombre de secondes passées à voir une vidéo ou interagir avec une plateforme, compiler des données sur le nombre de clics, le type d’interaction activées, évaluer combien d’usagers parlent d’un enjeu ou d’une expérience sur Twitter ou Facebook, ou le nombre de « j’aime » et de partages en réseaux… Ces métriques sont utiles. Mais que nous apprennent-elles sur le public au juste? Que veut-on savoir de ses pratiques, de ses habitudes? Quelle place laisse-t-on à ses réflexions? Comment est-ce qu’on conçoit les données qu’on compile à son égard? Et comment repenser le rôle qu’on laisse au public, l’engagement et le type d’interaction qu’on lui propose?

C’est là le genre de question que je pose dans le cadre de mon projet de recherche-création Hello_Publics mené au Massachusetts Institute of Technology (avec le support du Conseil de recherche en science humaine du Canada et du Lab Culturel). Si on veut vraiment repenser l’impact des oeuvres interactives, il faut d’abord repenser le rôle donné au public. Or, et c’est là mon défi, je crois qu’il faut aussi aborder un enjeu supplémentaire. Un enjeu souvent laissé de côté, et qui est primordial pour innover ; et si les données compilées pouvaient alimenter la création ?

IMPACTS VARIABLES ET VARIABLES D’IMPACT

Open Data, Big Data ; cumulation éthique de données ; indicateurs de succès, mesures de consommation. Repenser les mesures et les méthodes par lesquelles on évalue l’impact des produits culturels numériques soulève plusieurs questions. On n’a qu’à regarder le nombre de conférences et d’ateliers qui s’y consacrent pour constater le flou qui entoure la notion d’impact et la multitude de leçons qu’on souhaite tirer des métriques – le Colloque international sur la mesure des produits culturels numériques tenu au HEC du 9 au 11 mai 2016 en offre d’ailleurs un bon aperçu.

Une de ces difficultés tient d’abord à la variété d’impacts recherchés par chaque oeuvre. Non seulement les objectifs diffèrent d’une oeuvre à l’autre – on s’en doute – mais les effets obtenus ne sont pas toujours, en soi, mesurables

Grâce au numérique, les réactions du public (immédiates ou à longue durée) sont visibles, mais aux variables habituelles de mesures d’audience et de revenu (indicateurs habituels à la Nielson ou Arbitron) il faut aussi en ajouter de nouvelles, qui tiennent mieux compte des changements à l’œuvre en termes d’interaction – d’où l’intérêt accru pour le pistage de tendance sur les réseaux sociaux, les évaluations de secondes d’attention ou même les biométriques.

Pour les producteurs comme pour les créateurs de contenus interactifs, l’intérêt de ces métriques est de rester à l’écoute du public. Comme je le soulignais dans un premier billet,  bon nombre d’œuvres interactives sont aujourd’hui financées par de nouveaux joueurs – grandes fondations ou institutions philanthropiques, organismes publics, aéroports, villes. Dans ce contexte, une majorité d’œuvres sont présentées comme devant faciliter ou encourager la participation du public. En quelque sorte, elles visent justement à imaginer autrement l’engagement du public – la manière de s’adresser à lui, de favoriser son expression, d’encourager son identification ou même son interaction dans l’espace public. Le potentiel des métriques vient donc, en premier lieu, appuyer un besoin de comprendre si les œuvres atteignent leur cible, si elles font réagir, si elle interpellent.

Crown Fountain, Chicago Millenium Park, Jaume Plensa, Krueck and Sexton, 2004
Crown Fountain, Chicago Millenium Park, Jaume Plensa, Krueck and Sexton, 2004

Pour évaluer une variété d’impacts recherchés, des organismes et groupes de recherche proposent des outils et des méthodes flexibles, qui essaient de prendre en compte de nouvelles variables à évaluer. Des organisations tels Media Impact Funders, Sea Change Projects, I-docs ou des laboratoires scientifiques – Harvard Nieman Lab, Columbia Tow Center, Britdocs – proposent des boîtes à outils, des définitions et des lexiques adaptables, qui essaient de s’assurer que la variété d’éléments évalués correspondent à la variété d’interactions proposées. Par exemple, l’impact recherché est-il à court terme ou à long terme? Veut-on augmenter le nombre de visites sur une page web ou veut-on appuyer une pétition en ligne? Veut-on favoriser le babillage sur les réseaux sociaux? Ou accroître le nombre d’abonnés d’un blogue ? S’agit-il d’une expérience web ou d’une installation publique?

Alors qu’on commence à peine à définir les outils et méthodes par lesquels évaluer l’impact d’une oeuvre interactive – avec des métriques pensés surtout pour le web – voilà que la tâche se complexifie déjà. L’industrie du numérique est en pleine perturbation. Ces 5 dernières années ont vu émerger à elles seules une quantité incroyable de nouvelles expériences qui proposent de toutes nouvelles interactions: toucher, manipuler, sentir, ressentir, être immergé et même interagir dans et avec des environnements virtuels ou de réalité augmentée. Dans la constellation de technologies récentes, l’innovation provient même souvent de la plateforme en soi – de la façon dont elle propose des usages inédits, de nouvelles interactions, de nouveaux effets et, on s’en doute, de nouveaux impacts. Bref, les tous nouveaux indicateurs d’impact – nombre de clics et d’échanges en réseaux, secondes d’attention, pixels parcourus – ne suffisent déjà plus à comprendre les effets produits! Comment savoir par où saisir et évaluer ces modes inédits d’interaction?

Big Heart NYC, Local Projects, Time Square Alliance, 2012
Big Heart NYC, Local Projects, Time Square Alliance, 2012
Underscan
Underscan, Rafael Lozano-Hemmer

Comment évaluer l’impact d’installations interactives grand format? Comment mesurer les effets de la présence et l’intérêt accru pour des créations numériques durables dans les grands espaces publics? Quelles métriques employer pour observer les gestes, émotions ou interactions proposées par des expériences de réalité augmentée ou de réalité virtuelle? Et que dire d’un ensemble de projets qui explorent des utilisations nouvelles de senseurs, de vêtements interactifs, de biométriques, ou encore qui expérimentent avec les technologies portables (wearables) et les électroencéphalogrammes (EEG)?

NOUVELLES INTERACTIONS, NOUVEAUX LEXIQUES

Une des réponses les plus originales au problème est sans doute celle de la chercheuse et futurologue des médias (media futuristJessica Clark. Spécialiste dans les recherches sur les mesures d’impact, elle s’est consacrée à l’évaluation, la planification et la construction d’outils et de méthodes de mesures d’impact depuis plus de 15 ans. Elle est à la base de nombreux modèles employés pour mesurer l’impact d’œuvres web documentaires, transmedia et cross-média. Elle a travaillé avec des institutions comme Media Impact Funders, le Center for Media and Social Impact, a été financé par les grandes fondations, Ford, Knight, Bill & Melinda Gates Foundation, mais elle a aussi travaillé auprès de grandes chaînes et événements culturels, NPR, PBS, ABC, NBC, BBC, SXSW et j’en passe.

Cette année, Jessica Clark a choisi de se concentrer spécifiquement sur l’impact de plateformes interactives dites innovantes. Nos sujets de recherche étant fort similaires, j’ai eu la chance de la croiser à quelques reprises au cours de l’année. J’en ai donc profité pour l’interviewer – je voulais savoir comment elle entrevoit, elle, l’avenir des mesures d’impact*. « C’est probablement la tâche que je trouve la plus répétitive dans mon travail : comment je fais pour jauger le succès d’un projet ou d’une oeuvre, quand les outils et les plateformes ne restent pas stables assez longtemps pour construire des standards d’évaluation fiables? » À ma surprise, elle constate aussi de son côté un essoufflement auprès de créateurs et de producteurs de contenus numériques qui, non seulement doivent constamment s’adapter aux nouveaux outils médiatiques pour rester pertinents aux yeux du public (et aux yeux des donateurs), mais doivent aussi adapter les variables de mesure qu’ils emploient pour s’assurer que les œuvres prouvent qu’elles ont les effets recherchés auprès de ce même public. En d’autres termes, à chaque nouvelle plateforme, à chaque nouvelle interaction proposée, il faut revoir les variables et repenser les mesures employées; toujours réinventer la roue.

Plus encore, si les mesures d’impact se sont adaptées aux nouveaux formats numériques, elles le font encore et toujours dans un esprit d’évaluer « l’engagement de l’audience ». Comme le dit Jessica Clark: « Plusieurs des nouvelles mesures proposées permettent d’évaluer des variables comme le nombre d’individus dans un public, le niveau d’attention, le niveau d’interaction et d’échanges sur les réseaux sociaux, mais ce sont encore des visions réduites de ce qui est efficace d’un point de vue « institutionnel! Pas nécessairement ce qui est efficace du point de vue de l’usager! »

Comment documenter ou rester à l’affût des attitudes des usagers face à du contenu qui demeure encore expérimental en large partie? Comment développer des outils rigoureux qui laissent place à une multitude de façons d’expérimenter une oeuvre médiatique? Par exemple, comment définir ce qui distingue l’impact d’une oeuvre qui « montre » une réalité humaine, d’une oeuvre immersive, de réalité virtuelle ou augmentée, qui propose d' »expérimenter », de vivre une autre réalité? Et surtout, comment inclure le public à la discussion et à l’évaluation?

Pour penser de nouveaux langages, Jessica Clark a décidé de développer, littéralement, une nouvelle typographie. Tant qu’à repenser les mesures d’impact, autant s’assurer que le nouveau langage soit programmable!

JessicaClark-ImpactFont

Bien qu’encore en développement, son lexique est assez exhaustif : il inclut des expériences, variables et impacts recherchés par des médias usuels – conscientisation, film, son, clics, échanges en réseaux- mais elle y ajoute aussi des nouveaux outils – drone, robots, réalité virtuelle et augmentée – et des expériences à l’ordre du jour – empathie, émerveillement et même « engagement profond » (deep engagement). Le type d’engagement du public inclu dans le lexique varie lui aussi: on y retrouve des termes habituels comme interaction, participation, mais aussi des nouveaux types d’engagement, comme crowdsourcing, crowdfunding et « effet domino ». En employant la typographie proposée par Jessica Clark, elle espère que les créateurs et les producteurs pourront ni plus ni moins « coder » le type d’impact à évaluer selon leurs besoins, selon le type d’effets à court, moyen ou long terme. À titre d’exemple, cela peut donner le genre de phrasé suivant:

JessicaClark-ImpactFont

Pour la chercheuse, il s’agit avant tout de proposer une façon tout à fait différente de concevoir les mesures d’impact: « C’est une façon de changer d’abord l’état d’esprit par lequel on essaie de réfléchir à l’impact des nouveaux formats médiatiques. Ce ne sont pas les méthodes qui font défaut, mais la manière dont on prévoit, planifie, pense ce qu’est un impact« . Il s’agit alors de repenser à fond ce qu’on évalue quand on observe les réactions du public et comment on le traduit, autant dans la forme que dans le design.

Après tout, si on veut vraiment tenir compte de créations expérimentales et qui se multiplient dans des environnements technologiques eux-mêmes sans cesse changeants, peut-être faut-il aussi repenser les façons dont on parle des mesures, comment on illustre le progrès ou l’évolution d’un impact, et pourquoi pas, stimuler l’imaginaire du public ET des créateurs dans la foulée.

DES MESURES POUR, PAR ET AVEC LE PUBLIC

C’est notamment ce qu’on voit actuellement chez certains producteurs d’œuvres de réalité virtuelle ou augmentée. Dans le cadre de festivals récents, Sundance, Tribeca, South by SouthWest, des créateurs d’œuvres VR poussent le AB testing. Pendant la diffusion de l’oeuvre en festival, des questionnaires et entretiens sont menés auprès des membres du public, pour récolter leurs réactions à chaud, alors qu’ils viennent tout juste de vivre une des itérations de l’oeuvre.

Par exemple, l’expérience de réalité virtuelle Across the Line, de Nonny de la Peña, Brad Lichtenstein et Jeff Fitzsimmons, est accompagnée, à chaque projection, d’une équipe de chercheurs qui évaluent et observent en direct les réactions des visiteurs, avant et après l’expérience. L’équipe invite le public à remplir des questionnaires, prend des contacts, numéros de téléphones et adresses courriel en note pour faire un suivi dans le temps, etc. L’objectif est de comprendre en temps réel si le public réagit de la façon souhaitée, de comprendre ce qui facilite ou limite son engagement, de percevoir les nuances de ses réflexions suite à l’expérience, pour repenser des œuvres subséquentes ou encore pour ajouter de nouveaux éléments à la campagne de sensibilisation.

De manière similaire, l’oeuvre de réalité virtuelle, The Enemy, de Karim Ben Khelifa, inclue elle aussi le public dans le processus de création. L’équipe du projet a récemment testé sa première expérience collective de l’oeuvre, invitant plusieurs visiteurs à habiter l’expérience en même temps. Là encore, l’équipe collabore avec des chercheurs, spécialistes en interaction numérique et intelligence artificielle, comme le Dr. Fox Harrell, ou en neuroscience et recherches cognitives, comme le Dr. Emile Bruneau, dans l’objectif de penser l’impact souhaité de l’oeuvre et même de l’adapter et de l’améliorer en temps presque réel, en fonction des réactions du public.

Ayant eu la chance d’interviewer Fox Harrell récemment, on comprend bien que la démarche ne vise pas seulement à améliorer l’expérience d’un point de vue technique. En posant une multitude de questions sur la façon dont un visiteur expérimente l’oeuvre, en observant ses réactions physiques, en testant les différences entre une expérience individuelle et collective, l’équipe s’inspire de « design thinking ». Les évaluations des réactions du public servent à la fois à mieux comprendre notre rapport à des outils somme toute nouveaux –  effets physiologiques, psychologiques, émotifs, étourdissements, nausées possibles, difficultés d’attention, électroencéphalogrammes, pouls, etc – mais elles incluent aussi les réactions du public au cœur même de la création. Un appel vient d’ailleurs tout juste d’être lancée au public, invitant 150 testeurs à accéder au premier prototype de l’expérience mobile pour créer la « meilleure expérience de réalité augmentée » possible. À chaque nouvelle itération, le processus d’évaluation alimente, inspire et ajoute à l’expérience, pour en produire une nouvelle version.

Expérience collective du projet The Enemy, de Karim Ben Khelifa (crédit Jeff Soyk)
Expérience collective du projet The Enemy, de Karim Ben Khelifa (crédit Jeff Soyk)

REPENSER LE PUBLIC

Cette nouvelle façon d’approcher les mesures démontre bien que, si celles-ci peuvent servir à évaluer les effets et l’impact d’une oeuvre a posteriori (après sa diffusion), elles peuvent aussi accompagner l’innovation. Plus encore, elles peuvent inspirer la création, elles peuvent améliorer le développement de nouvelles expériences et surtout, elles peuvent proposer au public un nouveau rôle, plus actif, où l’interaction avec l’oeuvre fait, en soi, partie du processus créatif.

À mon avis, c’est là où l’impact est le plus fort. Et c’est probablement le moins exploité. D’où la deuxième partie du défi que je me suis lancée avec le projet Hello_Publics. À partir de mes propres réflexions et recherches sur les mesures d’impact, ma prochaine étape sera de créer une installation interactive qui interroge elle-même son public. Il s’agit en quelques sortes de prendre la démarches d’évaluation du public au pied de la lettre pour créer une oeuvre créée à partir des mesures prises du public, et dont le sujet est, justement, les transformations du public.

Pour le dire plus clairement, Les nouvelles expériences interactives s’inspirent du design thinking, ou encore de méthodes comme le developmental evaluation ou le harvesting outcomes. Des méthodes inspirées du milieux des ONG, des organismes activistes ou sans but lucratifs ou même des startups, et qui ont toutes en commun de collecter des données au fur et à mesure du processus de design, de façon à prendre de meilleures décisions éditoriales et pouvoir s’inspirer des résultats de la recherche pour informer et alimenter la création. Le processus de recherche et d’évaluation devient donc partie prenante de la conceptualisation, de l’idéation et du prototypage. Il sert à tester des idées, à inspirer de nouvelles approches. En d’autres termes, on ne cherche pas à évaluer ce que l’œuvre crée auprès du public. Mais plutôt, on essaie de cerner et d’observer les réactions du public pour adapter l’expérience, l’améliorer, la remettre en question.

Or, le public reste encore et toujours en périphérie de l’oeuvre – il demeure le récepteur, le spectateur dont on tire des données pour améliorer l’expérience. Avec Hello_Publics, je veux en faire le sujet même de l’oeuvre. Le situer au cœur de l’oeuvre, en amont et en aval. Le sujet, c’est lui – Hello Publics.

Les apprentissages que ces outils et plateformes nous permettent de faire au sujet du public viennent inspirer de nouvelles façons de penser la relation qu’on souhaite établir avec lui, de concevoir le potentiel participatif d’une œuvre et d’informer la création.

On entend souvent dire que les nouvelles œuvres interactives doivent comprendre et évaluer de « nouveaux publics ». Mais je crois qu’il est important de rappeler que ce n’est pas le public qui change. Le public demeure, encore et toujours, composé d’une variété d’individus, ayant chacun des capacités réflexives, des appréciations et des expériences différentes d’une même oeuvre. Une diversité qui peut être des plus inspirante. À nous, créateurs, de repenser ce que l’on veut savoir du public. À nous de lui proposer de nouveaux rôles, plus inclusifs, plus participatifs. À nous de trouver d’autres façons de s’inspirer des apprentissages, mesures et observations faites à propos du public et avec le public, pour informer la création.

Sandra Rodriguez est à la fois réalisatrice documentaire (linéaire et interactif) et Sociologue des médias numériques. Ses travaux et  créations explorent les développements actuels du documentaire et des nouvelles écritures et portent sur le changement social à l’ère des cultures en réseaux, le pistage et l’utilisation des données numériques. Elle mène actuellement son projet Hello_Publics à titre de Fellow et chercheuse post-doctorale au MIT – Open Documentary Lab, avec l’appui du CRSH et de Lab Culturel.

* Traduit de l’anglais
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